从解百纳之争谈商标战略思维

我们的时代已经进入知识经济时代，在这个时代财富的多少体现为对知识产权的拥有数量和质量上，商业上的竞争主要是以对知识产权的战略运营为手段。我国《国家知识产权战略纲要》已于今年六月份发布，国家工商局也正在酝酿商标战略。实行商标战略，我们的企业准备好了没有？是否准备好一看其战略思维便知。张裕发动的“解百纳”商标之争表明其在实施商标战略，张裕又是中国葡萄酒行业的龙头老大，我们就以此案为例，以张裕为代表来进行剖析。

商标战略要有规划

商务活动始终是存在竞争的，没有任何一家企业能在某个行业领域吃“独食”，即使其有这样的实力，法律也不能容忍这样高度的垄断。市场竞争是场持久战，大量的企业只在为生存拼搏，能够不断成长壮大占据市场一席之地，需要企业有战略眼光。在知识经济时代企业的发展需要知识产权战略，其中的商标战略不可或缺，而战略需要长远的规划和实施方略，对一个企业而言，可以拥有上万个商标，这么多商标并不是胡乱申请的，必须有个次序排列，一般以一个商标为主商标，这个商标与企业商号一致，这个商标不妨称为“企业品牌”，其他商标应当按主次进行排序，次级商标主要根据产品系列来排列，不妨取个名字叫“产品品牌”。“企业品牌”一直伴随企业的存在是要终身呵护的，而“产品品牌”则是随产品而兴衰，如果该产品不可避免地要退出市场，这个品牌也就没有维护的价值。那么企业的商标就像一个家族，有一个祖爷爷，下面按辈分一直往下排列，长幼有序，这样对商标的规划与管理就能有效地分配资源，重点推广维护，形成长久的繁荣。

葡萄酒行业经过多年的发展，已经形成了几个如张裕、长城、王朝等“企业品牌”，但是我们缺乏产品品牌。企业品牌主要区分产品的生产商，人们可以通过这些品牌来区分葡萄酒的生产企业。“产品品牌”区分产品的品级，比如丰田汽车生产的高级轿车称为“雷克萨斯”严格区分普通轿车。我国葡萄酒行业目前还没有“产品品牌”，区分产品品级的方式很乱，有的用年份，有的用星级，还有的用葡萄树的树龄，这些区分方式消费者很难知悉具体的区分标准所以是很推广的。

我们现在来分析张裕，看看张裕对商标有没有长远的规划，有没有建立有序的商标体系，我们在公开的报道里面并没有发现蛛丝马迹，在行业内部也没有听说张裕有这样的规划建立了商标体系。那么张裕如何宣传推广其现有品牌的呢？有没有对某些商标进行重点宣传推广，重点进行维护？张裕的“企业品牌”是“张裕”，但是张裕花费巨资重点宣传的不是张裕，而是“解百纳”，有意思的是以前“解百纳”还不是一个注册商标，是否能成为一个注册商标还是前途未卜，即使是现在还在等待法院判决的结果，张裕竟然将大量宣传投入到一个备受争议，法律状态极端不稳定的“品牌”上，却忽略代表张裕的形象“企业品牌”的宣传推广。我们再看看张裕有没有“产品品牌”，从我们在市场观察的结果，没有发现张裕有“产品品牌”，对产品的分级，张裕自行使用一个区分体系，按照大师级……进行分类，这个分类体系也让消费者一头雾水，不具有普遍识别意义，消费者基本不会接受。

综上分析我们可以认为张裕并没有一个商标战略规划，当然更谈不上什么实施方略。

商标驰名要有基因

就像奥运会的冠军，荣誉与平常的努力拼搏相关联，但是并不是任何人都可以通过努力就能得到冠军的，运动员还需要一定的天赋，他们要经过层层的选拔才能作为培育的“苗子”，这就是成为冠军的基因，奥运冠军成功的模式是“天资加勤奋”。其实驰名商标也是有基因的，并不是任何一个商标名字都可以培育成为一个驰名商标，也需要一定的“天资”。与奥运冠军相比驰名商标的天资正好相反，大部分词汇都具有驰名的天分，只有少数词汇不可以，还有极少数词汇连成为商标都不可以，通用名称就是这样的极少数词汇之一。按我国的法律规定通用名称是禁止注册为商标的，即使获得注册，任何人在任何时候都可以要求撤销该商标。

“解百纳”成为商标最大的争议在于是不是通用名称，在没有最后的定论前，我们只能说疑是。就像前几年闹“萨斯/非典”，北京每天公布的数据中包括确诊数和疑是数，尽管疑是不是确诊患了“萨斯”，但疑是的人都是因为体温很高才被怀疑，而体温很高本身就是病态。一个商标在未出生前就已经呈病态，那么它的基因就不健康了，我们很难想象一个有缺陷的胎儿能长大成为一个健康的成人。但是从商务的角度讲基因缺陷并非完全是坏事，看如何利用，就像有严重缺陷的小孩却受到街头乞丐的欢迎，他们将这些小孩当成道具，博取过路人的同情而谋取利益。使用通用名称注册为商标，从商业上考量可以当作一种策略，笔者也曾为某些企业针对专项产品提出过这样的策略。因为使用通用名称作为商标使用可以利用国内企业商标知识的匮乏，阻止其他企业使用，事实上可以在一定时期内构成一定的市场垄断。通用名称属于公共资源，如果被一家垄断当然可以获得一定的利益，但是利益是短期的。就像街头乞丐需要打一枪换一个地方，对企业而言也只能赚取短时间的蝇头小利。

将有基因缺陷的通用名称作为商标使用是小企业短期获利的方法，如果像张裕这样的龙头老大使用就会让人不齿，降了老大的身份。使用“解百纳”这个有基因缺陷的词注册为商标，张裕或者是缺乏商标基本知识或者动机不纯。

诉讼维权要有策略

争议归争议，目前从法律上来讲“解百纳”就是张裕的合法注册商标，张裕有权禁止其他人在同类产品上使用。张裕已经行动起来了，在某些大型商场开始清除其他公司的“解百纳”，张裕对外放出风来：“给你们半年的时间自行清理，要么接受商标许可，要么就不要使用”，张裕对外表示了非常强硬的态度。我们来审视张裕“解百纳”保卫战，可以说其策划相当的成功，商标争议在商标评审委员会压了五、六年终于通过商标评审委员会的复审，取得了梦迷以求的商标。取得该商标后一连串的操作显示出非凡的运作能力。当媒体沸沸扬扬爆发激烈的争论时，中央电视台经济半小时不失时机地大篇幅报道，支持张裕的观点，以一个权威的声音来澄清媒体的“杂音”，而且在各大媒体发布大量的广告，让媒体的声音清净了许多。张裕聘请的律师确实非常高明，但是律师代理案件只在意个案的胜负而不考虑公司长远的发展。“解百纳”保卫战是持久战，一次战争战术上的高明，不能扭转整个战局，就像平型关大捷并不能改变抗争初期中国军队的失利一样，保卫“解百纳”还需要张裕的领导层有长远的战略规划。

拥有商标权没有必要担心侵权，相反有的人还唯恐自己的知识产权不被侵权，微软进入中国就放纵中国侵权，等大家都离不开开时才来收拾，这种“放水养鱼”的策略将中国用户的钱大肆收入囊中。打知识产权官司需要更高的智慧，面临众多的侵权者，如何出击？知识产权诉讼最大的特点在就是不确定性，无论是专利侵权还是商标侵权，在诉讼中，对手首先想到的是千方百计否定对手的权利，挑出对手的瑕疵，所以面对众多的对手要柿子先捏软的，找最弱小的入手，比较容易取得胜诉的判决，而这胜诉的判决就可以成为杀手锏直接让其他对手失去信心，达到不战而屈人之兵的效果。如果直接从最强大的入手就会面临一场生死决斗，一旦失败满盘皆输，没有半点回旋的余地，因而“擒贼先擒王”的策略不适用于有众多侵权者的知识产权诉讼中。

张裕招聘大量的法律人才准备后期维权诉讼，显然看不出张裕对整个诉讼有战略上的安排。

商标战略以和为贵

一个国家的发展需要政通人和，一个企业的发展有天时、地利、人和，一个家庭也要和谐，古代生意场也讲究一个和气生财，这次奥运会开幕式也突出一个“和”字。张裕将“解百纳”注册为商标动了全行业的奶酪，张裕保卫“解百纳”遭受了全行业的反对，张裕霸王硬上弓，高调维权，激化了与同行的矛盾，并直接与其他几个巨头的组成的联合体对峙，将自己置于风头浪尖，独自站到全行业的对立面。法律上暂时的胜利，在商务上立刻遭受到阻击，损失惨重。“解百纳”商标之争搅动了我国整个葡萄酒行业，争议各方战场从法律上一直拼杀到市场，法律上未见分晓，在市场上已经打得两败俱伤，造成这样严重的后果是因为张裕破坏一个“和”字。

成熟的跨国公司解决知识产权纠纷都是以“和”作为最终的结局，尤其是在专利侵权诉讼中，跨国公司很容易达成交叉许可协议，以自己的专利交换他人专利。这样不仅免除了侵权之诉，还免费得到他人的专利技术，各方达成和谐共赢。解决“解百纳”商标之争还是要从“和”字入手。在这场“解百纳”保卫战中目前的状况是有利于张裕，而以后的发展状况并不确定，如果张裕失败，从前为“解百纳”巨额的付出全部白费，得不到商标，还失去了道义，所以与其他巨头们相比，张裕是最输不起这场官司的。聪明的张裕应当私下与巨头们组成的联合体达成“和平协议”，以永久免费许可换取撤诉承认“解百纳”商标归张裕所有。共同制定“解百纳”相关标准，与巨头们瓜分“解百纳”市场份额，以事实持有商标的谈判优势，相应限制巨头们的使用，换取自己最大的份额，这样张裕既保住了“解百纳”商标也保住了市场份额，又和行业巨头们和平相处。张裕是否有这样的战略计划？或者是否可以接受这样的战略安排？这个外人不得而知。

“解百纳”商标先批后撤又准予注册，一波三折，前后六年，又有那么多专家出来说话，这让民众对此产生了张裕是否采取了“潜规则”等很多的猜想，坊间各种流传也多起来。这些未必可信，但是张裕在解百纳保卫战中，暴露出对商标制度缺乏深入的了解，缺乏整体的规划，不能从长远的战略层面审视诉讼的得失等等，其实这一切都是国内企业的通病。从张裕在法律上进行的冒险我们可以窥视到张裕典型的计划经济思维，倚重强势的政府，寄托暗箱式的“潜规则”，而在法律上勇往直前无视法律设置的“红线”。知识产权是私权，市场经济是法制经济，在知识经济时代市场经济环境下商业的竞争行为完全依赖各企业对知识产权战略的运营。时代已经发生变革，市场法律环境已经有了重大变化，而张裕还在用计划经济的思维去实施其商标战略，我们不免为张裕担心起来。

作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
电话：010-51662214，邮件：51662214@sohu.com 网站：www.51662214.com

中国农业银行


中国农业银行关于印发《中国农业银行计算机系统稽核试行办法》的通知
1996年10月8日，中国农业银行

各省、自治区、直辖市分行，各计划单列市分行，各直属院校：
现将《中国农业银行计算机系统稽核试行办法》印发给你们，希遵照执行。各行在执行中遇到什么情况和问题，请及时向总行反映。

附：中国农业银行计算机系统稽核试行办法

第一章 总 则
第一条 为加强农业银行计算机系统的管理，保障计算机系统安全正常运转，防范风险，堵塞漏洞，根据《中国农业银行稽核工作规定》及有关规定，制定本办法。
第二条 计算机系统稽核是利用人工和计算机辅助等方法对信息电脑部门、计算机数据处理中心和计算机处理门市业务的营业机构的内控制度及执行情况进行检查，对计算机系统的开发、维护、运行和安全进行审查和评价。

第二章 稽核目的、任务与依据
第三条 计算机系统稽核的目的是通过检查被稽核单位计算机系统作业的处理、内部控制和管理情况作出评价，提出改进意见，防范风险，以促进业务的规范、安全、高效运行。
第四条 计算机系统稽核的任务是：
1．对信息电脑部门、计算机数据处理中心和计算机处理门市业务的营业机构电子化的工作方针、人员管理、组织结构、内部控制制度与执行情况作出分析和评价；
2．对计算机系统的应用开发、使用和维护变更等进行审查，评价其遵循有关控制规范与标准的情况，以及应用系统中的控制功能是否适当有效；
3．对常规运行的控制有效性、数据的真实完整性、系统安全保密性进行审查测试，并作出评价；
4．对系统的抗击侵害的能力、在故障情况下系统不间断运行能力、事故责任的可追踪能力进行评价；
5．利用电子化手段发展新的稽核方法与稽核工具；
6．专项检查。
第五条 计算机系统稽核的依据是国家、中国人民银行和中国农业银行或授权各省、自治区、直辖市分行制定的各项电子化工作方针、政策、规定；计算机系统管理与应用的各项规章制度。

第三章 一般控制稽核
第六条 组织与管理稽核。主要内容有：
1．责权划分的检查。主要是检查应用计算机处理业务的部门是否建立了相应的规章制度和岗位职责，职责权限划分是否明确，重要岗位的技术人员和业务人员是否分离。
2．人员管理的检查。主要检查是否按有关制度规定配备了管理人员。
3．文档管理的检查。主要检查各种文件、档案是否按有关规定分类妥善保管并控制其使用。
4．消耗品管理的检查。主要检查消耗品是否有专人负责管理；重要消耗品的领用及废弃是否手续完备；含有业务资料载体的废弃是否确实销毁；磁性载体的废弃是否为破坏性销毁等。
第七条 安全控制稽核。主要内容有：
1．实体安全控制的检查。主要检查实体安装有无防火、防水、防雷、防鼠、防其他侵害等措施；配电系统是否有安全保护措施；是否有应变应急措施。
2．人员进出控制的检查。主要检查计算机数据处理中心或营业网点的主机、终端机房的人员进出是否有控制措施。
3．程序库管理的检查。主要是对磁性媒体上程序的使用及变动进行审核。正式使用的应用程序是否经过授权；程序变更是否都有申请并经批准；对修改后的应用程序是否经过充分测试；修改程序时，备用程序、程序清单及其他说明文件是否也随之修改。
4．故障恢复管理的检查。主要检查是否有完备的故障恢复程序，实施故障恢复是否有严格的手续和制约措施；是否有足够的备件支持恢复工作。
第八条 设备管理稽核。主要内容有：
1．硬件设备的检查。主要检查计算机机房的各项设备（包括附属设备）是否进行定期检查和维护；是否有严格的设备管理制度。
2．公用软件的检查。主要是对操作系统、数据库系统、公用程序等软件的版本、作用及功能的审核。
3．磁性媒体的检查。主要是对磁带、磁盘、软盘片等媒体的储存和使用管理情况进行检查。

第四章 应用控制稽核
第九条 输入输出控制稽核。主要内容有：
1．输入数据的检查。主要检查是否有适当的措施控制数据录入正确完整；应用程序中是否有核对数据正确性的功能。
2．数据更正控制检查。主要检查数据的更正是否经过适当的申请程序并经主管批准；更正数据后是否留下记录送交有关主管验核。
3．输出控制检查。主要检查对输出的资料是否有份数控制；对不成功输出资料的作废是否有控制；输出的资料是否经专人核对后再分发；输出资料是否按有关规定进行报送和保管。
第十条 处理控制稽核。主要内容有：
1．存取控制检查。主要检查程序和文档的存取使用是否有严格的管理措施；对源程序、目标程序是否按有关规定加以管制。
2．程序错误处理的控制检查。主要检查是否有详细说明程序错误的原因和处理方法的文档；对程序执行中的错误，操作员是否立即记录错误信息并请系统管理员处理。
3．操作处理控制检查。主要检查是否有书面的操作规程；对操作员是否有管理办法和约束条件；各类人员的密码是否保密并定期更换；各类操作人员是否按权限管理的要求和规程进行操作；系统主控台所有记录是否保存，并由主管定期核查；营业终了是否按有关规定程序进行结帐处理。

第五章 应用系统开发周期内的稽核
第十一条 计划阶段的稽核。主要是检查主管部门是否正式批准了该项计划；对现有系统是否进行了审查并确定了新系统需求；成本效益是否得到使用者和会计部门的赞同；是否有开发和运行该系统的时间表，设备的配置是否满足新系统的要求并符合农业银行长远发展的政策。
第十二条 发展阶段的稽核。主要检查是否有详尽的业务需求；输入输出设计是否满足业务和安全的要求；概念设计是否符合现行农业银行标准；程序设计是否有关于系统更新、维护和控制程序。
第十三条 执行阶段的稽核。主要检查程序和系统是否经过严格的测试；是否有足够的控制来保证数据传输的正确；系统测试结果是否达到预期目的；新旧系统转换时是否有足够的控制和用户许可的转换程序；是否有关于维护、改进系统、培训人员、日常操作的资料和按软件工程要求编制的各种文档资料；投产程序是否经过批准并确定新系统投产的时间。

第六章 整体性控制稽核
第十四条 程序投产控制稽核。主要检查所有程序是否符合设计要求；每一程序模块是否都进行了测试，符合程序逻辑；是否有适当的措施来保证只有经过测试核准的程序投入运行。
第十五条 程序安全控制稽核。主要检查是否有未经批准擅自修改程序的情况；是否有完善的控制措施保证文件存取的安全；源程序和目标程序是否分开保存；是否有详尽的作业记录，通过检查作业记录，及时发现任何未经批准的程序存取及修改；实地运行测试数据，检测程序是否被修改。
第十六条 数据文件安全控制稽核。主要检查是否有适当的存取控制措施，以防止非法使用数据文件；未经批准，不可变更数据文件；是否有恰当的保护措施，以免数据文件受到有意无意的破坏，或被窃取；文件资料实物保管是否妥当，是否有严格的调用审批手续。
第十七条 计算机操作控制稽核。主要检查所使用的数据、文件及程序的正确性；操作人员是否严格遵守计算机操作规则并对各种问题作出适当的处理；系统是否具有必要的后援及恢复程序。
第十八条 系统软件控制稽核。主要检查所有系统软件是否进行严格地测试；评价系统软件对现存系统及程序的影响。

第七章 测试证实稽核
第十九条 程序正确性检查稽核。主要是对程序一致性进行检查，以防止程序被改动。
第二十条 数据资料正确性稽核。主要是对数据资料进行抽样检查，以保证交易和档案资料正确有效。
第二十一条 计算机系统稽核软件的应用。主要利用计算机系统稽核软件对计算机系统处理业务的真实性、应用程序的正确性进行证实检查；或设计其他满足计算机系统稽核需要的稽核程序。

第八章 实施与处罚
第二十二条 稽核部门依照规定的职权进行计算机系统稽核。计算机系统稽核实行下审一级制，根据工作需要，也可进行同级稽核。被稽核单位应给予协助并积极配合，接受稽核检查。
第二十三条 稽核部门要根据中国农业银行稽核工作的有关规定做好组织实施工作。要拟定计划，突出重点，对存在的问题要跟踪稽核。
第二十四条 稽核部门可根据计算机数据处理系统的规模、重要性、复杂程度以及风险程度，定期或不定期地对应用计算机处理业务的机构、部门进行审查和监督。对稽核中查出的问题要依据《中国农业银行稽核处罚规定》进行相应处罚。

第九章 附 则
第二十五条 本办法由中国农业银行总行负责制定、解释和修改。
第二十六条 各省、自治区、直辖市分行、各计划单列市分行可根据本办法制定实施细则，并报总行备案。
第二十七条 本办法从1997年1月1日起试行。